蔡崇达:名堂是时装行业的新物种

时间:2019-06-20 21:11:04 来源:物美派淘宝优惠券  阅读:(169) 收藏
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采访者:程小琼,《商业评论》“新零售50人”内容总监。”蔡崇达说,真的新零售只有一种,就是审美和科技。

蔡崇达:名堂是时装行业的新物种

采访者:程小琼,《商业评论》“新零售50人”内容总监。

零售君说

零售君问蔡崇达:“你认为的新零售是什么?”

蔡崇达说,真的新零售只有一种,就是审美和科技。我自己定位名堂是一家审美科技公司。

这个概念其实挺性感:你不断地感知人们更深更细的需求,你不断地找到目的去抵达。所以我觉得永远有新零售,永远用更深、更细、更好的产品去抵达人心。

搜索“蔡崇达”,百度会反馈给你88万4千条结果,前10页几乎都跟畅销书《皮囊》的作者身份有关。

这本自传性质的散文集用人文视角描绘了蔡崇达身边普通人物在大时代洪流中的细节故事,2014年12月上市两个月销量过20万,目前已经加印66次。

蔡崇达的身份除了畅销书作者,还有著名的媒体人、特稿作者。

• 他24岁担任《周末画报》新闻版主编;

• 27岁任《GQ》中国版报道总监,为全球17个国家版本的《GQ》最年轻的报道总监;

• 他的代表作药家鑫案的深度特稿《审判》获得了南方周末2011年度传媒致敬之“年度特稿写作“。

2016年,蔡崇达创办“服装品牌孵化器”MAGMODE名堂。他又多了一个“企业家”的身份,在北京和上海两地带领着300个员工为中国人的服装审美辛苦地奋斗。

蔡崇达:名堂是时装行业的新物种

游走在多重身份中的蔡崇达

我们很想探究的是:

蔡崇达可以做好设计师品牌孵化,在时装行业站稳脚跟吗?

蔡崇达和名堂是如何为设计师品牌做好孵化支持的?

蔡崇达如何看待未来的时装行业赛道?

到目前为止的3年内,名堂一共有6轮融资。投资人对于名堂模式到底怎么看?

在采访的两个小时里,蔡崇达展现了讲故事的极高天赋,用“服装是精神产品”轻松化解人们对他从作家转战商场不专业的质疑,他认为自己并没有跨行;同时,用内容创作的逻辑一一对应设计师孵化模式

这篇文章选取了“新零售商业评论”和蔡崇达的部分对话,以呈现消费升级下服装行业升级转型的探索方向。

最文艺BP:服装是文化产品,精神外化

名堂拥有设计师品牌集合店和服装品牌孵化器的双重身份,目前孵化成功的品牌有3个:Arc atelier、MATTITUDE、SEAN BY SEAN,年销售额5亿元左右。目前在全国的17个城市有26家设计师品牌集合店,客单价3600元,有将近2万的VIP会员,会员复购率超过50%。

蔡崇达:名堂是时装行业的新物种

新零售商业评论:从单农到名堂,为什么选择服装行业创业?

蔡崇达:一个小故事,法国高级时装公会现任主席帕斯卡·莫朗先生,也是巴黎时装周主委会主席,去年一定要来我们公司拜访。

第一,巴黎时装周是时装最高殿堂,中国有3个设计师男装入选,有两个是名堂控股,他觉得这个公司太有趣了。

第二,他看到我们的名称MAGMODE,MAG杂志、MODE风尚,他来找我,问我的第一个问题,你是做内容的?我说,是。他问,为什么你一个做内容的人来做服装?

我从小生活在福建晋江。柒牌、劲霸、安踏、匹克、德尔惠、鸿星尔克都是晋江的。小时候我妈妈是做衣服的,做完之后有人来收,是服装行业养大了我。

我从26岁就担任杂志主编,在文化领域里面做的还行,结果到一个阶段,我突然听到一个声音——服装是文化产品。

现在中国一年生产几百亿件衣服,但是很多人觉得没有衣服穿,不是没有衣服,是没有代表他的衣服。

新零售商业评论:从作家到企业家,这个角色的转换是怎样的?

蔡崇达:我明白你的意思,我没觉得我跨行,本质上我在陪同创作者长出他的体系,而其实那个创作者一旦把他内心的命题表达透了,也代替跟他内心有相同命题的人把自我表达了。

一篇文章是这样的,一本书是这样,一件衣服也是这样的,什么人选择穿什么衣服。

我做服装的原因是服装本身是精神产品,因为工业化时代已经把它的实用功能都解决了。

服装本质是什么?我当时去IDG,他们还笑我,说这是他们见过的最文艺BP(Business Plan,商业计划书)——服装是人民选择用来容纳自己身体的第一层意义,其实服装就是你精神的外化

你出门总要看自己。你不喜欢这件衣服,就不会穿它上街,因为你不想它代表你。它像一个皮囊一样,这是人的另外一种皮囊,包裹自己的皮囊,而且有的时候它像盔甲

你看过我写的《阿小和阿小》吗?我去香港看过阿小,那次他邀请我住在他家,他们其实生活得很窘迫,拉起帘子就是睡觉的地方。但是隔天早上醒来,他们每个人很精心地打扮,每个人都表现出他想要的样子来。

然后会一路上跟我说他喜欢哪个品牌,这个品牌代表着自由,其实他一辈子可能都达不到所谓的自由,但他穿着这一身代表自由的衣服,他觉得自己活在那个状态里。

由此我才知道服装其实还是挺重要的,它是包裹你的精神产品。

蔡崇达:名堂是时装行业的新物种

新零售商业评论:作为一个集合店品牌,名堂本身要做设计师品牌的孵化?

蔡崇达:名堂之所以能够迅速做起来,而且控股很多品牌,很重要的一点,名堂做的是设计师最缺的部分。

我打个比喻,名堂像是一本杂志加一个出版社

巴黎时装周第一个入选的中国男装设计师孙小峰,就相当于是写了一篇短篇小说在国际上获金奖了。

当然做一个品牌开店,是要写一篇长篇小说,而要从短篇小说跨越到写长篇小说,其实很可怕的。你不一定有这个能力。

所以名堂,回到我做媒体的经验,我自己写作的经验,就是要办一本杂志,约你写短篇,我配个编辑校对。做得不错了写中篇,中篇写得不错了写长篇,长篇写的不错就出书吧,正好名堂有出版的部分。

中国的设计师很辛苦的,自己要去找面料、找工厂、找渠道、找市场,因为太小,获得的支持就很少。

如果把他们比喻为一个作家,他们不仅要自己写作,还要自己排版、印刷、跑新华书店、当当、天猫、京东去发行……

名堂本质上是让设计师像作家一样拎包入住,设计师负责设计,其他都由名堂来解决了。

新零售商业评论:这个编辑是什么样的角色?他能不能相对完整地帮设计师实现跟品牌调性相关的一系列内容?

蔡崇达:名堂有一个品牌经理的角色,需要又懂内容又懂产业链,其实本质上我先把自己培养成这个角色之后,又带出了几个,这也是特别辛苦的,因为又要懂内容又愿意扑到脏活里。

后来尝试把设计师转化为这样的角色,Arc atelier的品牌经理,就是一个品牌的主设,他懂设计,又懂产业链。

名堂是第一个进入服装产业链的内容公司。

蔡崇达眼中的名堂:时装行业新物种

蔡崇达对外接受采访的机会并不多,他笑称自己忙到脸都浮肿了,即使是在公开演讲中,他也不愿意多做名堂的介绍,而是更愿意分享关于这个时代的思考。在采访中,关于蔡崇达如何看名堂,我们设计了不同的问题,让蔡崇达从不同的角度给出答案。

新零售商业评论:没有蔡崇达的名堂,对于其他人来说是什么?

蔡崇达:名堂最理解服装作为精神性产品的内涵,名堂是第一个在关键时间点试图正本清源,还服装产业以真实面目的一家公司,是由内容驱动,以产业和商业去发展的公司。

新零售商业评论:能简短些概括吗?

蔡崇达:从商业语言上来说,名堂是一家多特质品牌,全生命周期的品牌管理公司,加上集合业态的管理公司。

多品牌,是指要将不同品牌的不同特质跟不同的人进行匹配。单一品牌是基于一个调性,市场是窄的,为什么最终发展都是多品牌?

因为它必然是多种特质,匹配不同的人,相互缓冲风险,共同进步。而且名堂也敢骄傲地说,我们的模式是全生命周期,从怀孕,到生出来养大,再到它自己赚钱养家。

新零售商业评论:前面两种表达,其实都还挺理性的,从感性的角度,你会怎样介绍名堂这家公司?

蔡崇达:名堂有一个很大的愿望,让所有好的创作者真的能基于自己的品牌不断创造出好的产品,让所有好的创作能更顺畅,也让更多合适它的人享有。

新零售商业评论:名堂现在三岁多。你会用一个什么样的动物,或者一个大自然属性的词来形容现在的名堂?

蔡崇达:很难定义。因为其实名堂是自己要造一个系统,名堂真正核心的是底层系统,底层系统有它自己的小宇宙。

我举个例子,它不是写那种小品文,也不是做一个选题,而是试图完成一个史诗巨著。

用80后的说法,它是一个小宇宙,所以其实它是复杂的,然后你会觉得它有一套体系,这套体系在做出来以前,不像现在的任何东西。

所以如果要说是动物,那它可能是一个新的物种吧。因为它是针对未来,是未来的生命系统。

我当时会在《GQ》做特稿,是因为我认识到时尚杂志不是真正的时尚,真正的审美是对人极致的珍惜和对人与万物关系极致的珍惜,所以特稿本身就是对这种极致状态的感受与呈现。

我认为时尚杂志更多是一种更深、更细的抵达人心,感知和扑捉人与万物的关系,是真正的奢侈品。

我其实一直是通过感知人心的需求来建构东西的,而且我认为无论是一本杂志还是一家公司,本身很简单,因为社会总要发展,总要经历推翻与推进,当你感知和察觉到发展的路径,就会参与其中,找到答案,历史自然会记住你,这个时代自然会回馈你。

中国时装行业的贵,要用供应链来解决

“对中国时装行业来说,这是个很好的坏时代,是个行业地壳运动的时代,正在形成新的山川河海。”

今年4月4日蔡崇达在名堂的外滩首秀上,用地壳运动来形容这个多变的时代。如何跟随地壳运动的剧变成长为时装行业的新物种,名堂的布局行动早已开始。

新零售商业评论:2016年名堂在杭州嘉里中心开的概念店铺,是网红级别的,上次去探店发现它撤掉了,出于什么考虑?

蔡崇达:2016年开店,2017年8月不到两年,我主动把它关掉了。

当时杭州嘉里中心找我们入驻,给了比较好的渠道成本,才能支撑我玩一把,因为要做出概念,在商业地产如此贵的情况下,没有渠道支持比较困难,但后来负责人卸职,合作就不太合适了。

新零售商业评论:我们去了万象城的店,进去之后导购第一句话是说,你看的这件衣服是我们日本设计师最新款,他们家最大的特点是面料特别好,垂感很好。他能够讲每一款设计背后的故事。

蔡崇达:这个不容易的。中国传统服装品牌,在我看来分为供应链品牌、渠道品牌、特质品牌。

一些品牌一开始做代工,做着做着就很开心地宣布我会做夹克了,我会做西服了。

中国纺织工业刚起步的时候,生产力是一个问题,所以说质量好、满足某些功能是重要的。这是供应链品牌。

第二个渠道品牌,一开始是做批发。后来有了百货和购物中心,没有那么多品牌入驻,国际品牌也还没进入,这些渠道品牌就围绕渠道需求,全世界抄版,再呈现到这里面,同时他有更便宜的面料,更便宜的流水线。

真正的品牌是我想穿什么样的感觉,就会马上想到那个品牌。从这个角度来说,其实中国是到了一个特质品牌阶段。

为什么你买不到衣服?就是因为中国消费者已经具备了审美能力。

这是信息化爆发的时代,中国消费者,特别是90后、00后,是在全球信息营养滋长起来的一代,他们的审美能力超过了原来掌握产业链的那些人,这是现在整个产业最大的问题。

名堂只不过是发现了这一点,所以我说做一个服装品牌需要内容、商业、产业,做内容的人学会调动商业链条、产业链条。

中国不仅是缺特质品牌,也缺少特质品牌的业态,缺少特质品牌的内容运营者。

蔡崇达:名堂是时装行业的新物种

名堂杭州万象城店

新零售商业评论:中国的时装好贵,怎么办?

蔡崇达:贵要通过产业链来解决。

中国的服装不得不比日本贵。为什么?

首先是面料成本。中国是纺织大国,但是纺织弱国;中国生产特质面料,但没有研究特质面料的能力,所以特质面料要国际进口。

名堂一开始在做的时候是很痛苦的,后来很多面料厂商,全中国只跟名堂合作,独家供货。

其次是地产泡沫传导到了零售端。国外无论是一家餐厅还是一个服装店,一般渠道成本占到销售成本的15%,而中国要占到45%,所以中国的服装定倍率只能增加,其实就是地产泡沫无孔不入地在渗透。

这个不是品牌愿意看到的,也不是商业地产公司愿意的,因为商业地产公司也被溢价,本质上是这个产业链构成的问题。

新零售商业评论:名堂是如何做到特质面料的独家供货的?

蔡崇达:一是我们签约的设计师都是顶级设计师,很多设计师入选巴黎时装周,入选标准是很严格的;第二个也是跟我们越来越多的积累有关。

国内好的工厂被很多奢侈品、跨国公司垄断。现在做中国流通性品牌的都是流通性的工厂。

我们曾经把Arc atelier、MATTITUDE、SEAN BY SEAN三个品牌的西装发给西装厂做,他们神奇地把这3个品牌做成一模一样的感觉。

我非常震惊。为什么?他们不理解为什么设计师选择那个版型,比如说SEAN BY SEAN,它是微微发光的,所以它的线条是稍微往前推的感觉;

Arc atelier是逍遥的,就不会垂到底,而是有一点筋骨感,但又很放松的感觉。可是西装厂不懂,我们的设计师跟他说,你要做到筋骨感。他问:什么叫筋骨?我做了20年的衣服,我没有学到筋骨。

我们当时不得不让顶级的设计师驻扎工厂,教他们怎么做衣服,其实是很辛苦的。

时装行业的未来赛道

在蔡崇达看来,品牌未来面临的是哑铃型的消费群,“中国服装品牌2019年会非常好玩,它迎来了一个哑铃下端竞争血流成河的阶段,但是最终会出现两到三家赢者通吃的公司。”

新零售商业评论:大概多长时间我们能看到你刚才说的这个现象?

蔡崇达:3年内。

准确的内容能力,加上高性价比。高供应链能力和高渠道能力,才能做到高性价比。

这个赛道上有这些比赛项目。比如说互联网公司从高渠道效率进入,在试图打造高供应链能力,也试图在做内容。

像淘宝精选会邀请徐嘉政来做设计,这一块的竞争会血流成河,因为有不同入口。赛道最后相互厮杀,只留下来两到三家。名堂在这一块也布了局。

新零售商业评论:名堂的主赛道是什么?

蔡崇达:名堂的主赛道是哑铃上端,就是特质品牌,未来特质品牌会变得更细分,所以每个品牌不会看销售了多少,销售10亿到30亿差不多了,但是会出现很多品牌,名堂现在是这个赛道唯一可见的种子选手。

哑铃下端,因为我们有内容优势,我们也在做供应链渠道的优化,可能我们不是种子选手,但是不急,这个虽然只有3年时间,但是谋定而后动,找到最准的答案。

新零售商业评论:名堂已经孵化了4个设计师品牌,这个过程中会帮他开品牌单店。去年年底据说是开了100家?

蔡崇达:本来是想开100家,但是我觉得还要再测试准一点,所以2018年开店控制在30家。做这个决定,更因为我对未来零售业态的一些思考。

在我看来,单品牌应该开少开精,而倒过来,集合店可以开得到处都是,因为集合店的本质是内容(各种品牌)与不同实际端口的流通、精选和匹配。

新零售商业评论:2019年呢?

蔡崇达:名堂集合店在全国17个城市共有26家,代理商也在开,代理商一开我们就开始萎缩,我们现在几乎是赚着钱在扩大规模。而且我们预计在九十月份可以全盘盈利。

名堂把2016、2017年当成内容年,把2018、2019年当作渠道年。2021年,我希望是产业年,中国肯定要做自己的特质面料研发的。

新零售商业评论:在这个布局里面,因为现在大家在谈消费者,年轻一代的消费者,90后的消费者,名堂有特别的消费者观察吗?

蔡崇达:名堂从轻奢到流通,到户外、运动、时装,商务,等等,其实都有一个孵化的序列,我们有非常棒的90后、00后的班子。

我们一般是看着那个创作者出现了,陪他编辑出他的策略和定位。其实这个编辑过程也不是我们自己做决定的,我们会去测试,最终知道他应该针对对什么人群。

比如,一度我们觉得Arc只能是那种已经到了一定的年龄段,可以不墨守成规的一波人,结果我们没有想到大量的富二代最爱Arc。

- End -

进入“新零售商业评论”公号,你还将看到独家访谈——凯辉基金管理合伙人段兰春:为什么第一次见面就投资蔡崇达的名堂?从投资人的角度凯辉基金看好哪些赛道?

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